報導重點摘要
- READr 從 KKBOX 自 2005 年起公佈的每日排行榜資料，觀察臺灣流行音樂的演變。1997 年臺灣曾經是世界重要的音樂市場，賺大錢的蓬勃產業吸引各方人才，直到數位化浪潮襲來，專家們都認為，蕭敬騰是「最後一個」天王級歌手。
- 實體唱片到數位的轉型期間，也是排行榜多元度最低的時間，排行榜開始出現「每天都上榜」的歌，代表這些歌不受各種新歌發行的影響，每天的播放次數都在前 50 名榜內。
- 近代串流影響讓排行榜「大者恆大」，甚至出現連續三年都上榜的歌；但上榜的藝人數也是歷年最多，分眾市場愈來愈明顯。
KKBOX 公佈的排行榜資料始於 2005 年，那是它在臺灣推出服務的第一年。KKBOX 的第一篇新聞稿主題是與手機硬體的合作，「手機用戶能夠藉由 KKBOX 隨時隨地享受 50 萬首合法授權的音樂，享受隨選音樂將不再有空間的限制」——在 2024 年的現在，這已經是再自然不過的事情。
而當時是一個什麼樣的時代？
更早以前，1997 年的臺灣曾經是亞洲唱片市場的第二名（僅次於日本）、世界唱片市場的第 13 名，流行音樂研究者李律（本名李律鋒）細數當年的臺灣音樂產業，瘋狂賺錢的程度吸引了各式各樣的人才。
李律提到，1981 年滾石唱片、1983 年飛碟唱片，兩大重要唱片公司開啟了流行音樂產業的元年；直到 1995 年五大國際唱片公司（索尼、環球、華納、博德曼、百代）全數就位，臺灣正式進入國際華語市場，「1995 年到 1999 年是國語流行市場的最大值，每年產值超過 100 億臺幣。」
他以臺灣唱片史上第三張百萬專輯、張學友的《吻別》為例，「一張唱片定價 280 元，100 萬張實收就是 3 億臺幣。扣掉成本，一首歌 20 萬，最多 200 萬已經到頂；占比最大的宣傳成本，頂規唱片抓 2000 萬左右，剩下的我們算寬一點，假設加起來是 3000 多萬，我賺 3 億，剩下的都是淨利。」
李律指出，這樣的暴利，讓這個產業每個面向都是錢，很俗氣，但因此所有東西都有價值跟價格，包括人才，「我要拍一支 MV，想做天王天后級頂規的、不錯的、普通型、經濟型、到超省錢的拍法，每一個規格都有很多人可以選；我要做專輯，風格跟預算定出來，例如『搖滾一點的莫文蔚』，團隊的名單馬上出來了。市場大到你要找什麼東西都找得到。」
直到 2000 年前後，數位檔案格式（MP3）的流行，讓黃金盛世瞬間崩毀。李律提到，「居然不用一個實體的東西就能播出音樂，甚至只要靠朋友傳給你，我得到音樂的成本是 0 元。加上因為燒錄容易，盜版 CD 開始出現在夜市，兩件事情雙重夾殺，讓臺灣音樂產值折半、折半再折半。」
「下載音樂」翻轉了過去一手交錢一手交貨、獲利回到製作公司身上的音樂販售模式，人們除了自己在網路上探索，還可以付費使用當年知名的 P2P 音樂平臺 Kuro、ezPeer 下載，雖然這些平台被唱片公司以侵害著作權的名義告上法院，但從後來的趨勢可以看到，人們從網路上獲取音樂的模式已不可逆。
2005 年 10 月，音樂串流平台 KKBOX 於這樣的年代推出。當時流行的是什麼樣的音樂？
2005 年：「最後的」天王天后
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訪談的專家們不約而同地認為，蕭敬騰剛好是這個瘋狂時代的終結。KKBOX 共同創辦人、前文策院院長李明哲說，「蕭敬騰是臺灣最後一個 S 級歌手，再來就沒有了」；李律也認為，「在蕭敬騰之後，再也沒有所謂的大物、神級歌手」。
這裡談的並不是音樂品質、品味，而是音樂產業結構的變化，「2008 年，被稱作『天后宮』的華納唱片出了蕭敬騰的出道專輯，這是最後一個唱片公司砸大錢推出的天王級歌手。」李律說。
他提到，「當然這段期間還是有很多新人出道，也都賣得『很好』，但這個好是 30 萬張、20 萬張、10 萬張，不會是 100 萬張那種好。」
例如 1999 年的冠軍專輯是賣了 118 萬張的張惠妹《我可以抱你嗎？愛人》，2000 年的冠軍則是陶喆的《I’m OK》，銷量是 42 萬張，這在 1999 年只能排到第 9 名，而 2001 年開始，冠軍專輯的銷售量再也沒有超過 40 萬。
當然，盜版一直以來都存在，李律提到，在 CD 還沒出現之前，買不起正版卡帶的學生就會用錄音帶偷錄電台音樂；只是科技加乘了變化的速度，不只是音樂，1998 年 Yahoo 推出即時通、1999 年微軟的 MSN、2003 年無名小站推出網頁版讓「部落格」開始流行，大家黏在電腦前面的時間變長了。
李明哲憶起當年，「我們的想法非常單純，聽音樂是一個非常普羅大眾的習慣，它的市場夠大，而 Kuro 這樣的平台證明用戶會願意為了聽音樂付錢，但 P2P 畢竟是一個不健康的模式，產業要好，上、中、下游要一起好，所以我們想做一個更進階、能讓產業共好的模式。」
除了想要做「正版」的音樂平台，李明哲也提到，當時預期頻寬會愈來愈快、可上網裝置會愈來愈多，聽音樂的方式不再會是搜尋、下載、再來聽，而會是「串流」，點了馬上就能聆聽，「我們想要做一個配合未來發展的產品。」
和 KKBOX 幾乎同時，來自瑞典、現為全世界最大的音樂串流平台 Spotify 於 2006 年創立。「這是一個大的趨勢。但全世界的音樂產業會很下意識地抵抗這個改變，因為他們經歷過一段很好的時間。當時唱片公司對『數位』非常敵對，覺得你是賊、偷了我的資產。」李明哲苦笑，「當年很難去談版權，只要一說要做數位音樂平台，就被唱片公司轟出去，何況那時候我們還是很小的公司。所以老實說，我們剛出來的時候歌很不全，有兩、三大唱片公司沒有加入。」
一開始，他們還得付較高的預付金來說服唱片公司，直到他們漸漸用實績證明，才站穩腳步，「印象中上線一年左右，幾乎所有的大唱片公司都進來了。」李明哲說。
2010 年流行音樂的轉型，多元度最低
只是，流行音樂產業的轉型，並不只是媒介的變化而已。李律提到，2010 至 2015 年是一個青黃不接的時代，大家在轉型、在找方向，舊時代製作唱片的人還在，卻不再有這麼豐沛的資源；2000 年那個時期出道小有成績的人，也還在想怎麼繼續下去。
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綜觀來看，這段期間的排行榜上榜過的歌曲數、歌手數都變少，是排行榜多元度最低的一段時期，代表大家常聽的都是同一批歌曲。
相較於過去歌曲有明顯的「打歌期」，熱度退了就漸漸在榜上消失，換新歌上榜；從 2011 年起，排行榜上開始出現「每天都上榜」的歌，代表這些歌不受各種新歌發行的影響，每天的播放次數都在前 50 名榜內。
聆聽行為也有明顯變化。相較過去同一張專輯會有多首歌同時上榜，現在只有部分歌曲會流行。以兩個年代上榜最多次的歌手為例，周杰倫 2006 年《依然范特西》的 11 首歌都曾進入每日排行榜前 10名；2013 年田馥甄的《渺小》共 10 首歌裡僅有一半曾進入日榜前 10 名。
資深 DJ、Street Voice 音樂頻道總監小樹（本名陳弘樹）提到，90 年代其實就有一點徵兆，「我們在專輯的購買市場上，常常會聽到『只有主打歌好聽』，大家買專輯是為了主打歌，通常是三首，但這是因為當時你沒有『拆開來買』的機會。如果當時就有這種機會，大家可能就不會買整張（專輯）了。」
這個時期，排行榜也出現愈來愈多「主題曲」，尤其是與戲劇和電影搭配的片頭曲、片尾曲、插曲，都跟著影劇的熱度一起深植人心。
除了為臺灣的影劇內容量身打造的主題曲以外，也有許多是搭配電視台買進的國外戲劇的主題曲，例如韓劇和近年愈來愈多的陸劇。據暸解，這是因為韓劇和陸劇有一定的高收視率，唱片公司會支付宣傳預算給電視台，挑選適合戲劇的歌曲，作為歌曲的曝光手段。
也因為是「搭配」現有的歌曲甚至同時作為不同戲劇的主題曲，如李佳薇的〈鍊愛〉，就是兩部韓劇《她很漂亮》、《我的女兒，琴四月》的片尾曲，也是陸劇《羋月傳》的片尾曲。
2016 年：大者恆大與多元並存
全世界的音樂產業面對數位的浪潮，終於在 2015 年反映在產值上。根據國際唱片業協會（IFPI）2017 年的報告，全球流行音樂產業歷經 20 年的衰退期，於 2015 年開始逆勢成長，而串流音樂是明顯驅動成長的原因，收入激增六成。
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「串流本來承諾我們可以聽到更多、聽到更廣，事實上剛好相反。」小樹提到，「大家點進串流之後能看到的、聽到的就是這些歌。我覺得大家現在沒有力氣專門去搜尋什麼歌來聽，動機少很多，因為我們有太多的娛樂、太少的時間。」
小樹指出，「如果我不是一個主動在聽歌的人，我會聽什麼？就是看我的同溫層聽什麼，我就聽什麼，所以它會讓原本就大的，變得更大。」
這個年代排行榜也出現另一個變化，發行 10 年以上的歌曲在榜上變得愈來愈常見。
小樹直言，「大家並沒有很積極去尋找新歌，只要有舊的劇出現老歌，大家就會回頭去聽。當然音樂還是很重要，但主動選擇變得很次要。」
李明哲也提到，「我覺得以前華語市場的高市佔率是受限於世界沒那麼平，有天然的屏障在。相較於現在，以前唱片公司要做紅一個藝人相對很容易。現在大家很容易看到世界級的東西，就會比較。」
「現在新歌的競爭對手，是古往今來所有寫歌的人，甚至要回到 18 世紀跟莫札特比。」李律指出，競爭者還包括早期的臺灣流行音樂產業蓬勃的那個年代、製作費動輒幾百萬的那些歌。
但這個年代，卻同時是上榜藝人數最多的年代，代表有愈來愈多的歌手被聽見。
對李律來說，2016 年正是他深刻感覺到新一波獨立歌手出現的那一年。當時他在大學當博士後研究員，跟他差了十來歲的學生丟了 9m88 和 Leo 王合作的單曲〈陪你過假日〉給他聽，「那真的是讓人耳目一新！我從小聽流行音樂、當過 DJ、連論文都寫流行音樂，但我第一次發現自己沒聽過這樣的東西。」
李律形容，9m88 和還有後來一大票的新人，給人一種很明確、很強烈的——徹底不管舊時代的媒體、舊時代方法，我們就是來做自己的東西——的感覺。
「這不是緩步成長，而是跳躍式的革新，他們直接跳上去了。」他提到，在這個時代出生的年輕人出生聽的音樂，不被語種限制，從小就跟國際接軌，「過去當然也有，就像陶喆、李玟，他們從小在美國長大，但能踏進主流的就是這幾位，非常非常少。」
李律提到，以前的音樂人把專輯賣到國外是一件很了不起的事，如果成功，也都會是預先設定好的策略，「但現在不是，現在的音樂人不會設定我的音樂要賣到哪裡、賣給誰，這就是新世代音樂的特質，跨文化、跨語種，完全把觸角伸到全世界。」李律說。
文策院策略研究處處長林喜雯也提到，流行音樂的企劃、歌曲製作、行銷與發行，隨著各年代閱聽者所使用媒介的變化而不斷更新：2010 年代以來，隨著網際網路與社群媒體發展，流行音樂也更仰賴這些工具；同時，流行音樂的製作成本，也隨著科技發展而更加大眾化。藝人不再需要仰賴唱片公司資源，便可自行製作作品，並透過自媒體出道，也因此，新興與獨立藝人如雨後春筍般出現。
中國影響：從分眾交流到主流抖音歌
排行榜另一個明顯的變化，是中國的影響。文化部流行音樂文化內容產業報告曾揭露，2019 年臺灣音樂市場總發行曲目中有 66% 是中國籍歌手的歌，但此統計在之後幾年就消失了。若從 KKBOX 排行榜統計也可以看見，中國歌曲上榜次數愈來愈多。
小樹表示，早年臺灣是華語音樂最重要的市場，新加坡、馬來西亞、香港歌手都要先來臺灣發片，才去中國。2000 年後臺灣的優勢地位慢慢喪失，現在幾乎只為了符合報名金曲獎的資格，才有一定要在臺灣發片的誘因。
政治大學傳播學院副教授、長期研究兩岸流行文化的黃俊銘提到，自 2001 年那英成為第一個獲得金曲獎的女歌手、到 2014 年李榮浩獲得金曲獎最佳新人，都會刺激中國的歌手想要被專業的獎項肯定。而 2017 年金曲獎開放「數位發行」也有資格報名，應是數量提升的原因之一。
黃俊銘也提到，中國音樂在臺灣的流行是一種「正常能量釋放」，早期中國改革開放以前，音樂產業沒有提升，自然銷不出去；目前中國的音樂產業愈來愈蓬勃，它沒有理由不被注意。
「臺灣人很早就有聽中國音樂。」黃俊銘指出，只是過去大都是各種社群的交流，中國一個小的品味社群人數對臺灣來說就很可觀，民謠、搖滾樂、獨立樂團，交流直到現在都很頻繁；較大的系統性渠道，主要是省級電視台具有商業競爭性格的「選秀節目」、國家央視春晚的「晚會節目」，以及戲劇、串流音樂、（報名）金曲獎等等，讓中國的主流慢慢進入臺灣。
「這幾年很明顯是因為中國綜藝節目和抖音的影響，連 KKBOX 都有（用戶整理）出『抖音歌單』。」小樹提到。從 KKBOX 中國上榜歌曲的變化也可以看見，過去主要是唱片公司歌手（胡彥斌、李榮浩），現在則是網路翻唱起家的阿冗、在街頭直播唱歌爆紅的小阿七等。
無論是中國版的抖音（Douyin）還是國際版的 Tiktok，特色都是用音樂加上短影片，並以獨特的演算法向用戶推送內容，就算是素人，也有機會在抖音上得到和網紅一樣的曝光度。READr 過去的報導《抖音、小紅書魅力在哪？新世代熱門 APP 大揭密，Z 世代說給你聽》就曾提到，抖音會很迅速地發展「流行」，很常出現不同的創作者唱跳同樣的歌舞；對於用戶來說，就會不停地聽到同樣的歌曲，因為這樣而紅起來的歌，常被稱作「洗腦歌曲」。
例如 2020 年張遠演唱的〈嘉賓〉、任然的〈飛鳥和蟬〉就時常被歌手、抖音網紅翻唱，〈飛鳥和蟬〉更創下 2021 年起連續三年，天天都在 KKBOX 播放次數前 50 名內的紀錄。
這還是能見度高的。小樹提到，這幾年金曲獎中國來報名的件數都在 200-300 張，「即使是我們這些第一線工作者也常常沒聽過，少數能流行，大部分都是石沉大海。」
小樹形容，「抖音歌聽起來很像 90 年代臺灣流行音樂的降級版，像是沒那麼好聽的趙傳、沒那麼好聽的周華健。」李律也覺得這樣的形容很精準，「以前（臺灣）是經濟規模大，幾萬人中的佼佼者去寫一首好歌；現在（抖音歌）是 1000 首低品質的歌，有一、兩首出線。它不是沒有才華，而是成本太低。」
李律也補充，「1980 年到 1990 年的前半期，臺灣國家意識反應在流行歌上，除了一些比較標誌性的本土歌手和創作人，都是泛大中華思想取向的，像是周華健早年的歌曲都非常的『東方感』。」他笑道，現在長大了，回頭聽當然會意識到這些歌曲的不合時宜，「但小時候覺得很好聽，因為我在那個大中華的氛圍裡。」
小樹也提到，音樂發展到後來，「大家會想去做點別的，這 20 年我們一直在講獨立音樂，追求不一樣的音樂類型，但這個『不一樣』是很主觀的價值，不一定每個人都喜歡。有一塊沒有特別追求音樂類型的聽眾，突然少了很多東西可以聽，這個空缺就被抖音歌補進來。」
我們還聽臺灣流行樂嗎？
串流時代讓我們時時能夠聽見來自不同國家的音樂作品，意味著不同音樂品味的人不再被主流限制的分眾時代，臺灣流行音樂也要與全世界競爭。由於無法取得串流平台實際的播放次數資料，僅能從部分資料窺見目前音樂市場的分佈。
文化部流行音樂文化內容產業報告自 2020 的報告開始公佈國際串流平台 Spotify 在臺灣地區的播放狀況，其中華語音樂的佔比是提升的；而韓國音樂的佔比也逐年提升。
小樹認為，由於是「華語音樂」，佔比提升的原因可能是中國歌曲；李明哲也提醒，由於文化部資料只有前 200 名，與實際的播放次數不一定相等。
李明哲也提到，「整體的趨勢，你去聽商店播放的音樂就知道。20 年前五分埔播放的音樂、跟現在商圈播放的音樂，韓國流行歌就是大幅增加，大家體感都感受得到。」
林喜雯則舉另一份資料為例，根據文策院 2023 年跨域文化內容閱聽調查，近一年臺灣作品聆聽率達 66%。各類音樂聆聽率中華語音樂聆聽率高達七成，而西洋歌曲 53%，日本 39%，韓國 37%。綜合而言，臺灣作品與華語音樂仍有較高的聆聽率。隨著音樂種類的多元，消費者也有更分眾的選擇。
而音樂的競爭對手也不再只有音樂。
李明哲分享，「KKBOX 剛開始做的時候，流量是在晚上下班時愈來愈高，到 11、12 點達到高峰，大家回到家就在電腦前聽音樂；現在上班和下班時間會有短暫的小高峰，8、9 點反而是平的，晚上不聽音樂，他們在看劇。聽音樂跟看劇的曲線是相反的，整個娛樂行為一直在改變。」
「在這個社群年代，如果在社群上做了沒有什麼價值，大家就不做了。例如現在比較少人在社群上分享我聽什麼新歌，一方面近幾年好像真的沒有大家都有感的新歌，另一方面，大家好像更常分享影集、電影，那要問的是，為什麼流行歌失去了流行的魅力？」小樹提到。
大環境支持不夠，音樂人只能單打獨鬥
在競爭更激烈的時代，臺灣流行音樂卻失去了過去的產業規模，「現在大家都小小的，小的產業面對產業轉型都是辛苦的。」李明哲說，「以前由唱片公司主導，商業考量比較高；現在分散成小的音樂公司，就很吃作者個人對市場的 sense。」
李律也提到，「2001 年以前沒有 A&R（artist and repertoire 的縮寫，指的是傳統音樂產業中挖掘、訓練、培育歌手到獲得商業成功的過程）就出道、還能殺進市場的人非常非常少。但現在相反，幾乎沒有還在做傳統 A&R 的歌手。」現在比起市場，更著重個人特質的發展。
也因為是單打獨鬥，受訪者們不約而同地提到臺灣對音樂人支持系統不足的問題，像是「只剩補助」。李律提到，「現在沒有獨立音樂，只有『國立』音樂，只有搶到補助才活得下去。好處是國家目前為止沒有意識型態的指導，但未來不知道，政府如果成為唯一的文化資助者，這件事超級危險，也很容易出現自我審查。」
「再來就是，如果（音樂產業）已經沒有市場到這種程度，只能靠補助活下去，這個產業會很令人擔憂。」李律說。
小樹指出，「文化部的政策一直在鼓勵多元，但鼓勵他們出來，然後呢？我們是沒有支援系統的地方。我們很少有專門針對音樂的媒體、沒有常態性的音樂節目，只要有音樂人想得到機會，去中國上節目，在臺灣還會遭到某種程度的嘲弄。」
「我們要重新整理自己到底要幹嘛。」小樹提醒，「光是看身邊的韓國、中國，都有這麼多的節目、舞台讓歌手有展現，在臺灣我們到底能夠做什麼？至少要讓藝人爬到一定的位置，可以自給自足。」
林喜雯則回應，文策院持續協助藝人與音樂業者走向國際、開拓國際市場。如 2022 年「落日飛車」在歐美巡迴演出，也獲文策院的多元投資，是樂團巡演類型首宗專案投資案例；2023 年也與東南亞 AXEAN 音樂節合作，邀請 NIO、Cicada 和 Robot Swing 前往新加坡演出。
文策院也與國際平台合作，如 Google 的 YouTube Music Sessions 計畫，推廣 5 組具潛力藝人的展演影片至東南亞市場，創下近 1,000 萬觀看數；2023年 與Spotify合作，將歌單推播至新加坡、馬來西亞及香港等海外重點華語市場，「根據上述市場反應來看，音樂無國界，而臺灣音樂在國際市場深具潛力。」
李明哲也認為，產業需要一系列的策略，需要知道願景，補助才有意義。以韓國為例，韓國的補助措施很靈活，會跟著產業的變遷調整，「補助有效，產業進步了，就要換招了。」
「補助的本質是濟弱，產業的角色才是扶強，但我們現在是用補助在做扶強的行為。」李明哲強調，「不是完全不要補助，而是補助要去促成創新、要去累積產業經驗，而不是去補貼你原本的成本。」
李明哲說，臺灣的現況對產業來說可能很難有進步，但對創作者來說相對幸福，他們沒有規則和包袱，創作得以源源不絕，也並非一無是處，「其實我每次參加音樂祭、金曲獎，結束後都覺得很有能量，音樂真的都很好。」
小樹也提到，每隔幾個月聽到新的創作者讓人眼睛一亮的新歌時，都覺得很幸福，「雖然接著就會想，要把他們推到大家眼前，要花很多力氣。」他苦笑。
「在臺灣，我們成長的過程和歷史，容易促成多元的內容，這是我們創作端的優勢，但現在產業結構跟不上時代的脈動，我覺得很可惜。」李明哲說。
引用資料
研究限制：
1. 我們的資料來自 KKBOX 華語單曲日榜，代表只有這首歌在 KKBOX 上播放才會被納入計算。根據文策院《2022 年臺灣文化內容消費趨勢調查報告》指出，目前有大約 33％ 的台灣民眾使用付費音樂串流平台，而 KKBOX 則佔當中的 34%。
2. KKBOX 單曲日榜只有排名，沒有播放次數。所以這份報告中大多是以「上榜次數」來計算。
3. KKBOX 有少數歌曲因為授權到期，連歌名跟資訊都未顯示在網頁上，這樣的資料佔總體的 6.73%，在此報導中的統計直接被刪去不計。
4. 此篇報導的每日上榜次數統計中，若「上榜日數」相同，則以「第一名」次數多寡來決定排名。