報導重點摘要
- 電影票房在 COVID-19 疫情後仍未完全恢復水準，專家推估 2025 年才有望達到疫情前水準。而後疫情時代，電影產業結構改變，整體電影票房出現「大者恆大」現象。
- 串流平臺訂閱人數逐年增加，READr 發現臺灣每年有近八成院線電影上架串流平臺，再加上消費者習慣改變，專家認為，要吸引觀眾進入電影院看電影，電影的「強度」必須提高。
- READr 發現多數電影在電影上映前、上映中獲得較多的網路聲量，但仍有部分電影，在上架串流後，反而獲得的討論度較高，同時，串流平臺也有助於延續電影的長尾效應。
- 串流平臺改變國內電影產業結構，卻也幫助國片走出國際，專家認為，未來要在國際競爭潮流下勝出，故事內容依舊是關鍵。
金馬獎即將邁入 60 週年，眾多國片表現亮眼，其中今年初上映的《關於我和鬼變成家人的那件事》入圍 8 項大獎，其講述同志婚姻的喜劇故事擄獲人心，創下全國總票房 3.63 億，成為今年度臺灣華語電影票房冠軍。
而好萊塢電影在 COVID-19 疫情後也陸續回歸電影市場，今年 7 月《Barbie芭比》、《奧本海默》兩部話題強片同期上映，「芭比海默」迷因瘋傳，在國內雙雙創下破億票房，成為全臺首週上映的票房冠軍，電影市場一片榮景，看似走出疫情陰霾。
疫情期間，全球電影產業大受衝擊，出現戲院歇業潮，加上串流平臺興盛，業界一度傳出「戲院已死」的說法。不過，後疫情時代，即使電影產業仍面臨多種困境，但專家普遍認為，串流平臺改變產業結構，卻也給電影跨足國際的機會，國片要在全球內容競爭下勝出，又要搭上串流趨勢，未來更應該加強內容產製。
串流平臺究竟如何改變電影業？READr 從資料中發現，臺灣每年有八成院線電影上架串流平臺，間接降低觀眾進入戲院意願。不過，串流平臺有助於延續電影討論度，多部電影上架串流後，在國際獲得許多迴響，也有少部分電影在上架串流後，反而比在電影院上映時更受關注。
疫情後 電影票房「強弱差距」更明顯
2020 年 COVID-19 疫情重創電影產業，臺灣票房金額直線下滑，有戲娛樂股份有限公司總經理莊啟祥表示，外界推估 2025 年票房才能恢復疫情前水準，目前大概只回歸七、八成，更值得注意的是，疫情後，電影票房的「貧富差距」擴大，「以前的電影市場是『二八法則』，20% 的領頭羊，賺取 80% 的票房產值，這幾年甚至變成『一九法則』，大家會有國片賣更好的錯覺，但其實從整體市場來看，真的沒有變好。」
「我覺得這是大家失落感很重的原因，」莊啟祥指出，2020 年國片票房表現突出，賺錢的國片終於超出 5 部以上，外界都認為可以趁這機會讓觀眾擁抱國片，「但以今年來講，並沒有發生這樣的現象。」甚至一些有潛力的商業題材電影，都未獲佳績，包括既有 IP 改編的《做工的人》電影版、屬於年輕人題材的《他馬克老闆》，「國片票房又回到以前很低的狀態。」
根據臺灣電影年鑑，2021 年國片《當男人戀愛時》衝上全臺總票房第 2 名，總票房達 4 億，《月老》則名列第 4 名、《角頭－浪流連》第 6 名，皆表現優異，甚至贏過《金牌特務：金士曼起源》、《沙丘》等國際大片。
不過，今年上半年國內總票房前 10 名，國片卻僅《關於我和鬼變成家人的那件事》上榜，位居第 2 名，其於皆為外片，包括《灌籃高手THE FIRST SLAM DUNK》、《玩命關頭X》、《超級瑪利歐兄弟電影版》、《鈴芽之旅》等。
「我也很希望疫情期間，國片有擴大族群，或是觀眾提高對國片的滿意度，但以今年數字來看，就是沒有。」但莊啟祥也強調，這並不代表疫情期間對國片完全沒幫助，未來仍要繼續觀察。
臺灣每年近八成院線電影上架串流
後疫情時代，國片不只要跟好萊塢電影競爭，同時也要面臨內容爆炸成長的串流時代、消費者行為改變等困境，即便現在疫情結束，觀眾也並未完全回到戲院。
疫情期間，串流平臺加速擴張，以國際串流平臺 Netflix 為例，付費訂閱人數逐年成長，2022 年達到 2.3 億人，而亞太地區訂閱人數則為 3800 萬人。
為觀察串流平臺在臺灣的影響，READr 分析在電影院上映的電影的上架狀況，發現每年戲院上映超過 500 部電影，有近八成院線電影上架到不同的串流平臺，包括國際大片《阿凡達：水之道》、《分手的決心》，以及好評國片《當男人戀愛時》、《咒》、《關於我和鬼變成家人的那件事》等，衝擊觀眾進戲院的意願。
去年起院線電影上架串流平臺比例微幅下滑，文化內容策進院策略研究處處長林喜雯則推測，可能是新上映的電影沒這麼快上架串流平臺，需要一段時間反應，導致資料趨勢看起來是下降的。
牽猴子股份有限公司共同創辦人王師表示，早在疫情前，全世界就在討論，數位串流會多快影響傳統院線發行電影的生態，而疫情加速這個過程，有些大型電影製作公司一度大幅縮短電影從戲院到串流的時間，甚至在上映期間同步上架串流。
王師指出，電影從戲院上映到串流上架的這段「窗口期」，可以提供各個環節從業人員的收入，但當電影直接上架串流，不只影響就業問題，也傷害到這部作品的多元收入來源。
例如 2021 年由迪士尼負責發行的漫威電影《黑寡婦》，就在戲院上映當天，同步上架其串流影音服務Disney+。此舉卻讓女主角好萊塢女星史嘉蕾・喬韓森（Scarlett Johansson）對迪士尼提出告訴，批評此舉不僅嚴重降低觀眾進入戲院看電影的意願，也影響電影演員的抽成收入。外界推估同步上架串流的作法，可能讓喬韓森損失約 15 億台幣的票房分紅，最後雙方以和解收場。
同年，緊接《黑寡婦》之後的《尚氣與十環傳奇》，不與串流同步上架，單獨在電影院上映後，獲得全球票房 139.7 億台幣的佳績，勝過《黑寡婦》，迪士尼也宣布恢復先在電影院上映 30 或 45 天的獨佔播放期，滿足消費者在電影院大螢幕觀看的樂趣，同時帶動戲院周圍消費商機，之後才會在串流影音上架。
王師提到，現在這些大型電影製作公司慢慢調回原本的腳步，維持一定的戲院窗口期，串流平臺、電影院、作品、片商、創作者彼此互動的模式也都不斷在調整。
「看電影變成最不方便、最貴的影音娛樂」
王師指出，觀眾已經愈來愈習慣使用串流平臺看電影、戲劇，不只年輕人愛用，現在連年長者也慢慢習慣使用串流，「殘酷一點來說，當串流平臺愈發達、愈國際化時，內容取得變得更方便，20% 的好作品，幾乎就可以滿足 80% 觀眾的消費需求，全世界其實不需要那麼多作品。」
對於消費者來說，最稀有的資源就是注意力跟時間，王師解釋，消費者扣除必要的生理活動，剩下能支配的時間，要被好多事情分食，消費者可以從事的娛樂活動非常多，以影音娛樂來說，可以看各種的 YouTube、TikTok、各種串流平臺，進戲院看電影已經變成最不方便、最貴的影音娛樂。
電影不只要跟新的內容競爭，也要跟舊的內容競爭，王師舉例，以前要守著電視頻道看重播電影，現在串流平臺就能找到，這些既有內容找到新的客群，「現在整個局勢瞬息萬變，時間是最稀有的東西，新內容跟新內容競爭，本土內容跟國際內容競爭，新的內容跟舊內容競爭，然後所有的內容跟其他不是影視內容的娛樂消費競爭。」
王師進一步分析，疫情改變消費行為，加上疫情後經濟處於不穩定狀態，消費者會優先樽節不必要的開銷，「我們看到整體票房大者恆大，強弱之間的落差愈來愈明顯，而且這趨勢是不會改變的。」以今年國片整體票房表現為例，第一名是《關於我和鬼變成家人那件事》，全臺票房 3.6 億，第二名則是《粽邪3：鬼門開》，票房 8000 萬，兩者票房相差懸殊。
莊啟祥也觀察到同樣趨勢，他提到，像大家常說「串流興起、戲院已死」，但其實 IMAX 這幾年票房不斷飆升，今年更達到歷史新高，「大家不是不願意去電影院，而是去電影院看什麼電影。」
IMAX Corporation 今年 10 月公開報告指出，今年第三季全球 IMAX 總票房 3.471 億美元，為史上第二高的季度，比起 2022 年第三季成長 96%，主要受益於《奧本海默》的成功，其 IMAX 總票房就佔 1.8 億美元，而《不可能的任務：致命清算 第一章》、《印第安納瓊斯：命運輪盤》也表現亮眼。
莊啟祥解釋，如果沒有進電影院的必要性，消費者寧可在家裡等串流上架，「相對來說，只要能說服我，我就更願意進電影院看電影，領頭羊佔的產值愈來愈高，整個產業快變成 L 型，看起來整體票房產值差不多，但其實細看結構，就會發現賺錢的人變少了，疫情後開始有這樣的現象。」
如何吸引觀眾進入戲院？「強度」是關鍵
那到底什麼樣的電影，才能吸引民眾進入戲院？王師認為：「強度必須非常非常高。」
「一部好的商業電影，就是要讓觀眾笑到爆、燃到爆、哭到爆、嚇到爆，」他提到，像是過去豬哥亮的喜劇片、勵志熱血運動電影、讓觀眾感動的愛情片、恐怖片等，「如果你的作品沒有到這種強度的話，其實對觀眾來講可有可無。」
而另外一個重要因素就是「話題性」。王師解釋，宮崎駿的《蒼鷺與少年》上映 10 天，全臺票房破億，「這部電影做了 7 年，大家覺得這是他的最後一部作品，有點儀式感。」 而另外一部，近期北美最賣座的電影《泰勒絲：時代巡迴演唱會》，全球票房 3 天創下 1.28 億美元（約臺幣 41 億元），則是明星效應的轉移。
莊啟祥則指出，看電影是一種社交行為，有些社交型電影，串流無法取代，甚至這類型電影也能跟好萊塢電影抗衡，包括愛情片、恐怖片、喜劇片。
他接著解釋，看電影是約會的好選擇，各國愛情片都有大賣的案例，反而是這幾年好萊塢愛情片式微，沒有塑造成功的螢幕情侶；至於恐怖片則是因為觀眾不在乎成本高低、技術力，「重點是要被嚇到」，像是過去泰國恐怖片就很受歡迎；而喜劇片是因為各個國家文化差異，美式幽默、英式喜劇、日本喜劇等等，有自己的市場，不過，疫情之後串流興起，喜劇片也能在家看，「喜劇片要再觀察，但至少愛情片、恐怖片仍然能夠異軍突起。」
另外，新一代的觀眾愈來愈重視社群媒體，國外更加明顯，莊啟祥舉例，《Barbie 芭比》跟《奧本海默》，靠著社群媒體的推波助瀾，創造出一堆迷因，讓兩部電影互蒙其利；《泰勒絲：時代巡迴演唱會》行銷預算僅花了 190 萬美金，跟過往大型電影製作公司的電影，動輒上千萬美金相比，泰勒絲電影行銷預算非常低，卻創造出高票房，「因為泰勒絲本身就是自媒體，她只要發一篇文就有很大影響力。」
當進入戲院需要更高的誘因，缺乏品牌或資金的電影就更難生存。
「藝術片愈來愈難做。」莊啟祥以國內電影發行市場為例，過去藝術片族群很穩定，平均每部電影票房約 60 - 150 萬，好一點可以超過 300 萬，但是後疫情時代，除了少數電影仍可以到 300 萬以上，其餘電影的票房降到 20 - 60 萬，跟商業片一樣出現票房落差愈來愈大的困境。
莊啟祥解釋，以往觀眾每個月可能會看 4 部藝文片，現在可能只會選 1 部片，觀眾就會更謹慎選擇，考慮是否由大導演執導、入圍或獲得奧斯卡獎、好口碑等等，「藝文市場愈來愈吃『名牌』了。」
王師則認為，倒不是一定要拍鬼片、黑道片才會賺錢，也有賣得好的劇情片，但劇情片首要考量就是要讓觀眾感動、製造口碑，這本身有一定難度，這幾年國片賣最好的劇情片就是《孤味》，國內總票房達兩億，「但也就是《孤味》做到這樣的成績，其他劇情片票房再好，大概都是 3000 萬到 5000 萬。」
串流平臺延長電影壽命 私密、嚴肅電影找到新出路
這些難以與「大片」匹敵的電影，卻可能在串流平臺找到生路。READr 觀察曾在院線上映的電影在社群平臺討論的聲量，以 Facebook 為例，從 2017 年至今，有部分電影一反常態，在上架串流平臺後後獲得較高的討論度。
多數情況下，討論電影的聲量都會集中在上映前及上映期間，「在戲院上映時，會花較多的行銷預算，這絕對有差。」莊啟祥解釋，臺灣電影慣例會先在戲院上映一到兩週，業界稱為「過水」，如果直接上架串流平臺，以 Netflix 為例，平臺一年上架上百部片，只會挑選重點片打廣告，且行銷預算比不上一般上院線的電影，很容易被其他電影淹沒，因此院線上映期的試片、業配新聞，能在網路上製造出較高的聲量。
王師也表示，對許多獨立電影導演來說，電影在全世界影展曝光、限定地區上映，會帶起電影的討論度，甚至因為影展曝光、上映期的報導專訪、試片等，增加這部電影被看見的機會，「如果今天沒有資源的獨立性作品，在沒有任何影展的光環加持下，直接被丟上平臺，那就是『裸發』，變成（平臺）資料庫裡眾多檔案的其中一個，很容易就被跳過。」
王師以自己的發行經驗分享，上戲院的好處之一就是上映前三個月會密集的行銷宣傳，實際能創造多少票房不一定，但能拉高電影討論聲量，也會讓後續上架平臺有較好的長尾效應。
當然，也有部分電影在串流表現比電影院來得更好，「這就是業界俗稱的『後端片』。」莊啟祥說。
他解釋，有些電影可能讓觀眾注意到，卻沒有迫切到想要進戲院看，就會等串流平臺上架，《罪後真相》就是其中一個案例，去年票房慘淡，但它在串流表現很好，僅次於《關於我和鬼變成家人的那件事》，另外，電影核心議題比較私密，像是講述權勢性侵的《童話．世界》，它很受好評，但口碑難擴散，因此在串流表現較好，「這種在戲院累積好口碑，或是在戲院差臨門一腳的，在串流平臺反應都非常好。」
此外，串流平臺也能延續電影話題的生命。莊啟祥舉例，電影續集上映時，串流平臺上的系列電影也會增加點閱，例如《玩命關頭 9》上院線時，串流平臺的前 8 集點閱率上升；串流平臺的策展人，會根據時事挑選主題片單，例如於彩虹同志月推出同志片單、婦女節推出女性成長片單等；或是《奧本海默》大受歡迎，就推出導演克里斯多福・諾蘭的系列電影，「串流平臺跟電影有點相輔相成，尤其對系列作幫助更大。」
他接著說，電影院都是新片優先，很少播映舊片，但串流平臺能滿足這個缺口，經典好口碑的電影在串流平臺長尾效應也很大，「這是串流可以輔助電影的地方，也是一件電影院無法做到，只有串流能夠到的事情。」
跨國串流平臺是兩面刃 「給國片一個公平的起跑點」
「你可以恨它（串流），可是它至少給你一個不錯的立足起跑點。」莊啟祥認為，國際串流平臺是兩面刃，一方面是造成票房「一九現象」的元兇，讓領頭羊佔據更多產值；但另一方面，跨國串流平臺給電影、戲劇一個公平的起跑點，全世界觀眾都可以看得到你的作品，不會像以前只能銷售到特定地區。
王師也指出，以 Netflix 來講，全球付費訂閱人數超過 2.1 億，過去沒有串流平臺時，電影要被國外觀眾看到，必須接洽各國當地的發行商，但有串流平臺後，這部電影可以很容易被全世界看到，並搭配不同的字幕和語言，發行力量非常驚人。
「當內容無國界的時候，造就過去傳統電視時代無法想像的『現象級』作品。」王師認為，韓國影集《魷魚遊戲》成為當年度非英語系的節目收看冠軍，甚至參加艾美獎，讓韓國內容成為國際平臺爭相採購的非英語內容首選。
林喜雯也提到，串流平臺跟整體電影產業相輔相成，透過更多方式讓觀眾看到，不再僅限於電影院、受限於各國的發行商，電影更容易走到全球消費者面前，「串流未必是 perfect 的夥伴，但我覺得是個機會，國片能不能在這機會中找到自己的一條路，真的要憑實力。」
她認為，國片賣給國際串流平台後，如果能在全球各區都上架，就很容易被看見。她以《咒》為例，《咒》其實不是大製作電影就單靠 Netflix 走到國際，連拉丁美洲有觀眾。
王師的公司正負責《咒》的發行與行銷。他認為，當觀眾可以零時差看到全世界最好的作品，在國際競爭下，國片如何既吸引本土觀眾又吸引國際觀眾，其實非常困難。
王師表示，國內部分一定是先上院線，而國外發行策略就依照作品特性而有不同，他提到：「我們跟導演、監製討論，先設定銷售目標，再去問各地有興趣出價的片商，另外也有問 Netflix，它買的是全球獨家，兩邊問出來後，很明顯 Netflix 出價遠遠高於各地片商的加總，所以完全不用說，財務上只有一種可能性。」
各串流平臺策略不同 跨國搶獨家播映、本土採拆帳模式
從《咒》的例子可以看到電影的發行策略也因為串流而改變。王師分析，過去還沒有串流平臺時，電影可以賣給各個有線電視台，例如龍祥、緯來、東森、衛視等等，當這些頻道慢慢式微後，國片既有的銷售管道也會跟著消失，同時有豐厚資源的跨國平臺採購數量少，例如 Netflix 每年購賣臺灣電影的數量只有 5 部以內，「未來臺灣電影的收入多元性，肯定會逐漸減少。」
熟悉串流產業的業界人士 H 表示，要被國際串流平臺選為重點市場採購，一方面人口紅利要多，例如印度、中國，另一方面則是很強的文化輸出國，例如《魷魚遊戲》大紅，各地爭相採購韓國內容，而臺灣這兩點皆不符合。以 Netflix 來說，每年固定採購 4 到 6 部臺灣電影，就能夠滿足臺灣基本市場需求，再多花預算採購，CP 值（性價比）不高。
不過，不同平臺也有不同策略與目標客群，從臺灣院線電影在串流平臺上架的狀況來看，上架最多的是 myVideo，而串流龍頭 Netflix、Disney+ 上架數反而不多，主要是搶攻熱門片及自製內容。
林喜雯指出，各個平臺都有自己的定位與定價策略，國際平臺採取每月付費訂閱制，內容以劇集為大宗，加上投注資源在自製內容上，相對採購電影的數量分配就會更細緻，不會大量採購，主要購買賣座片；而本土串流平臺多採取單片購買的付費制度，就必須衝出更多的電影數量，提升用戶黏著度，因此上架電影數量較多。
H 指出，Netflix、Disney+ 等國際平臺，都會先支付一筆授權金，買下獨家播映權；而本土平臺則多採取拆帳模式，有多少人點閱才分多少利潤給製片方，「對本土平臺來說，幾乎是零成本，相對就比較不挑，你只要願意給我上架就好，反正多多益善。」
不過，本土串流平臺也存在些微差異，H 表示，MyVideo 跟 Hami Video 較相近，都跟片商「車庫娛樂」簽訂包裹協議，車庫的電影只會在這兩個平臺播映，另外也會規劃較多預算採購首播片，因此首播片比起其他本土平臺多一些；friDay 影音、KKTV 則較多日韓影視內容。
H 分析，遠傳電信旗下的 friDay 影音，近年加大力道購買日韓影視內容，已經領先 KKTV，其採取「區域平臺合作模式」，與香港跨國影音 Viu TV 聯合出價購買播映權，以便與國際串流平臺競爭。
「總結來說，上架哪些串流平臺，最先考慮都是錢，」H 表示，能上架 Netflix 當然是最好，訂閱人數多、品牌效益好，但每年採購數有限制；而本土平臺要是不願意出錢，「講難聽一點，就是撿剩下的。」
除了購買影視內容，國內串流平臺也開始投資內容產製。H 表示，對串流平臺來說，一部電影只能佔據觀眾兩個小時，但一部戲劇動輒 10 小時以上，更能提升觀眾黏著度，因此，中華電信除了經營旗下串流平臺 Hami Video ，也開始投資戲劇製作，同時花較多預算購買戲劇跟實境節目。
遠傳數位娛樂營運長蔡俊榮今年 10 月公開記者會上也強調「以投代購」策略，以投資影視，代替純採購版權，其先前與公視合資製作《你的婚姻不是你的婚姻》影集，入圍今年金鐘獎 11 項大獎，且在多個串流平臺播出，包括 Netflix、friday 影音、公視+、Hami Video 等。
內容才是核心 「把自己的故事說好」
總結電影產業面臨的種種考驗，王師認為，最終還是回歸電影本身的內容，因此，牽猴子從發行、行銷出身，也慢慢跨足產製，「我們開始創作一些符合自己的電影美學、價值、商業性的作品，例如《怪胎》、《鬼才之道》等，要求我們自己從開發題材、資金、製作、發行、版權銷售都做，這樣才能在這快速變化的市場裡，找到自己的節奏。」
莊啟祥則指出，臺灣是淺碟市場，很多酸民會抱怨國片只會拍黑道、小清新愛情等類型，這些賣座片佔市值七、八成，所以有這樣的錯覺，也造成觀眾的資訊疲勞，這些類型在國內可以成功，也能夠輸出海外；但以國內市場來說要降低觀眾的重複感，無論是在類型還是發行時間上做出區隔。
林喜雯表示，國片的製作品質跟水準不斷提升，類型也變得更多樣化，不再限於賀歲片、藝術片等。題材雖然可能還是以浪漫愛情為主，卻也同時融合了懸疑、動作片的元素，讓觀眾慢慢看見國片的可能性。
她認為，電影要能在全球競賽場上脫穎而出，最終核心還是故事內容，「我們不一定要拚大規格、大製作，反而是要把自己的故事說好。」林喜雯說。
引用資料
我們從國家電影及文化視聽中心下載 2017/1-2023/9 票房公告，總共有 4603 部電影，以這份院線電影清單到「OTT 影音搜尋」網站確認是否有上架到串流平臺，上架的電影數為 3739 部電影。
不過，為了得到每部電影在串流平臺的上架時間，使用 CrowdTangle 搜尋各個串流平臺臉書粉絲專頁的發文，找到該部電影在該平臺的上架時間，做成院線電影在串流上架的電影清單，總數為 1550 部電影，並以這份清單搜尋每部電影在臉書的討論度，區隔電影在上映前、上映中、上架串流後的討論熱度。